マーケティング基礎

BDI/CDI分析とは?デジタルでの活用方法について

BDI/CDI分析とは?

BDI/CDI分析とは、マス広告にて広告を展開する「エリア」を分析することを示します。エリア戦略とは、どの地域にどれだけの広告量を投下するかをBDI/CDI分析を活用し、メディアプランニングを立てていきます。なぜなら、日本はエリアによって人口の差が激しく、大きい割合が関東・関西の中心部に偏っています。多くの消費者へリーチしたい場合、関東・関西に注力することになるでしょう。

しかし、果たして人口が多いだけで関東・関西に注力しても良いのでしょうか?本来は商品やサービスの地域特性を確認してから注力するエリアを選定すべきではないでしょうか。広告主の広告投資が最大の効果を出せるようなエリアを選定すべきでしょう。要は、市場の潜在力や、競合と比較した自社の販売力などのエリア市場性を把握する為の分析が、BDI/CDI分析になります。

ポイント

  • BDI(Brand Development Index):対象ブランドの市場浸透度
  • CDI(Category Development Index):対象商品種類の市場浸透度

もう少し、BDIとCDIを解説したいと思います。

BDIは、対象ブランドのエリア別販売状況を表したものです。対象ブランドとは、広告主の商品・サービスのことになります。一方、CDIは対象カテゴリーのエリア別販売状況を表したものです。カテゴリーになりますので、商品の集合体とお伝えしたらわかりやすいでしょうか?例えば、洗剤カテゴリー、コスメカテゴリー、などです。

BDI/CDIの計算方法とは?

BDIとCDIはそれぞれ、単位人口当たりの対象商品種類(カテゴリー)と対象ブランドの消費量(または金額)や購入量(または金額)を計算し、全国平均を100としてインデックス化して求めます。

100以上は一人当たりの消費量が多く、100以下は一人当たりの消費量が少ないことを意味することになります。

BDI/CDI分析の考えを活用して・・・

お伝えした通り、BDI/CDI分析と聞いたら、マス広告にて広告を展開する「エリア戦略」に理解するでしょう。BDI/CDI分析を通して、考え方を変換したのが、実購買(ブランド)と購入意欲(カテゴリー)の各年代のポテンシャルを評価する考え方です。

よくターゲティングする年齢が広告主側でも定まっていないということを伺うので、その場合は以下のような考え方を活用すると把握出来ることが出てくるかもしれません。図1でBDI(Brand Development Index)とCDI(Category Development Index)の定義を纏めています。そしてこちらの分析をするにあたり、必要なデータは以下2点となります。

ポイント

  1. ブランド購買:広告主の購買データを活用(恐らく、クライアント側で購買データを持っているはずです)
  2. 購入意欲:ACR/exデータを活用(カテゴリーの購入意欲を取得する方法で良いです)

ACD/exについては以下で解説しています。

ACRex
ACR/exの活用事例

ACR/ex(エーシーアール エクス)とは? 生活者の属性や商品関与、メディア接触など網羅的に調査した、代表性のある大規模シングルソースデータです。同一サンプルに対し、生活者属性、商品関与、メディア接 ...

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※図1 BDI/CDI

BDI / CDI 定義

※図2 4象限にプロットした表

BDI/CDIを4象限にプロット

図2に4象限にプロットした表を作成しました。

  • 高BDI:各年代の人口構成比に対し、同一年代のブランド購買者の構成比が高い

(例:30~34歳人口構成比:8% vs. 30~34歳購買者比:14% =Brand Development Index:180)

  • 高CDI:各年代の人口構成比に対し、同一年代でカテゴリー購買意欲がある人の構成比が高い

(例:30~34歳人口構成比:8% vs. 30~34歳購入意向者比:10% =Category Development Index:124)

上記の説明を記載致しましたが、要は高BDI(購買者の構成比が高い)且つ高CDI(カテゴリー購買意欲がある人の構成比が高い)と対象ブランドが買われているし、カテゴリー購入意欲も高いので、「最重要」セグメントと定義が出来ます。次に重要なセグメントは、BDIは低いが、CDIは高くカテゴリー購入意欲が高いので成長ポテンシャルが高いセグメントとなります。左上になります。

考え方はお分かり頂けましたでしょうか。では、具体的に例としてグラフを作成し、解説してみようと思います。説明したセグメントに分け、最重要・機会損失・維持の3つにプロットしました。(ポテンシャルが低い左下は一旦なしにしています)

  • 最重要:M20-34
  • 機会損失:M15-19 / M35-49
  • 維持:なし

以下の詳細で言うと、M20-34が購買者の構成比が高く、カテゴリー購買意欲がある人の構成比が高いということなので、デモグラのターゲティングとして必ずアプローチしなければいけない層となります。続いて、

購買者の構成比は低いが、カテゴリー購買意欲がある人の構成比が高いM15-19 / M35-49をターゲティングしないと機会損失に繋がってしまうので、ターゲティングした方が良いです。維持するデモグラはないので、最重要と機会損失にアプローチするが重要になるという結果になります。

※図3 優先すべき年代の整理(例)

BDI/CDI 4象限 事例

まとめ

  • 一般的にBDI/CDI分析と言ったら、マス広告(TV広告)のエリア戦略に活用される。
  • BDI/CDIの考え方を返還して、各年代のポテンシャルを評価することも可能。(対象ブランドのターゲティングの整理に活用出来る)

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