マーケティング基礎

デジタルメディアにおけるリーチの考え方

はじめに

今回は、KPIをキャンペーン全体のリーチする場合というトピックで語ろうと思います。以下の記事でも説明していますが、もう少し詳しく説明していこうかと思います。もし考え方として参考になれば嬉しいです。

メディアプランニングのプロセス
メディアプランニングのプロセスについて

はじめに ここでは実際にメディアプランニングを作成していくプロセスについて具体例を交えながらお話したいと思います。視点としては代理店よりになりますが、広告主の方々ももし参考になることがあれば嬉しいです ...

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目次

メディアKPIをリーチ目的にする場合

さて、みなさんはキャンペーン全体のリーチをKPIにしたことはありますでしょうか?私が経験した中だと、ブランディング目的で戦略を立てているブランドは割と「KPIをキャンペーン全体のリーチにする」ことが多かったです。獲得目的(コンバージョン)でリーチという指標はないかと思います。なぜなら、CPAの効率を改善していくことに重きを置きやすい為です。

では、どのようにリーチ目的でプランニングし、どのようにトラッキングしていくのかを紹介しようと思います。例として作成したブリーフです。[メディアプランニングのプロセスについて」で紹介したブリーフを元に解説していこうと思います。

ブリーフ

  • 商材:化粧水
  • ターゲット:女性25-44
  • 購入数:350,000個 ←(クライアントからのブリーフとする)
  • 有効フリークエンシー TVCM 4+ / デジタル 5+ (※有効フリークエンシーを獲得することで「認知する」という考え方)

メディア必要リーチを算出

まずは、目標売上人数から「メディアでどのくらいリーチが必要」なのかを算出していきます。

定義

「購入数(Purchase)÷ 購入意向(PI)= 購入意向の人数」

「購入意向(PI)÷ 認知率(Awareness)= メディア必要人数」という定義付けます。

購入率や認知率などのファネルの結果については、広告主側でブランド調査を行っている場合が多いので、こちらのデータがあれば、名称認知 ⇒ 興味・関心 ⇒ 購入意向 ⇒ 購入数というデータが存在し、それぞれの%を算出することが出来るでしょう。

メディア必要リーチ 表

計算方法としては、Purchase(購入数)から逆算していくという考え方になり、最終的に「メディアでリーチさせるべき人数 = リーチ数」という数を算出します。では、実際に上記の55%と12%というパーセンテージを活用し、計算してみましょう。

計算方法

購入意向 = 購入数350,000 ÷ 購入率12% = 2,916,667

メディア必要リーチ = 購入意欲数2,916,667 ÷ 認知率55% =5,303,030

逆算していく、メディア必要リーチが「5,303,030人」になりました。この人数が、ターゲット人口に関してどのくらいのパーセンテージがあるのかを計算します。

今回は女性25-44になりますので、国勢調査では15,690,181人になり、「メディア必要リーチ ÷ 女性25-44の人口 = 34%」ということになります。

ターゲットパーセンテージ

ターゲットするパーセンテージが34%になります。

メディアリーチのトラッキング定義

メディアでターゲットとするパーセンテージが36%ということになりますが、次にどのような期間で36%を目指す必要があるのでしょうか?1カ月のみでしょうか?それとも半年間で達成する数でしょうか?それは、戦略としていつのタイミングで売り上げをスパイクされるのかに関わってきます。

今回は、いつ売れるか、予想付かない商材を例に紹介したいと思います。いつ売れるか予想出来ない商材ですから、期間平均で必要リーチ34%を達成出来るように平均値を取っていく必要があります。以下の表を例にお話させて頂きます。(例なので、数字などは適当に記載しています)

TVCM デジタル リーチ表

上記の表では、TVCM 4+ / デジタル5+でリーチを獲得するプランになっています。

各月、広告を出稿している月を××%となっており、数字の記載があります。例えば、デジタル5+は、1月-6月まで広告を出稿していますね。この期間でデジタルのみで獲得するトータルの合計リーチが20.5%です。一方、TVCM 4+は4月-6月出稿しています。TVCMのみで獲得するトータルの合計リーチは34.6%となります。(平均値を出す際には、日数の加重平均も取っております)

トータルリーチ数、34.1%となっていますが、単純にデジタル+TVCMの足し算では計算が出来ません。なぜなら、デジタルとTVCMは重複が発生してしまうからです。リーチ数になるので、延べリーチの考え方ではないので、重複削除という考え方を加味しなければなりませんので、ご理解下さい。

以下の記事で解説しています。

インクリメンタルリーチとは
インクリメンタルリーチの考え方と分析方法

インクリメンタルリーチとは? 「インクリメンタルリーチ」という言葉、オンライン(デジタル広告)・オフライン(TV等)のプランニング、またはオンラインのみのプランニングを行う際に、耳にする言葉だと思いま ...

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そして、最後に5+とか4+はフリークエンシーのことです。1カ月間で平均フリークエンシーの数になります。デジタルであれば、5+なのでフリークエンシー5回以上。TVCMであれば、4+なのでフリークエンシー4回以上ということでご理解頂ければと思います。

このフリークエンシーを獲得することが、「認知した」と定義が出来ます。もちろん、このフリークエンシーが調査を実施して取得しているデータです。

トラッキング方法(デジタルに特化)

前段のトピックに、リーチ数とフリークエンシーことが出てきましたので、この2つのトラッキング方法を紹介したいと思います。テレビは、iNexでフリークエンシーを確認することが出来るので、ここでは「デジタルのトラッキング」についてフォーカスしようと思います。

2つを解説

  • リーチ数
  • フリークエンシー

まず、キャンペーン全体でのリーチ数とフリークエンシーをトラッキングする方法としては、いくつか方法がありますが、今回はDAR(ニールセン)でのトラッキング方法を紹介します。DAR(ニールセン)はデジタルのクロスメディア且つ、キャンペーン全体のユニークリーチ数とフリークエンシーをトラッキング可能になります。

また特徴として、Facebook、Instagram、Twitterなどのソーシャルメディアもトラッキング可能になり、他ツールでソーシャルメディアのトラッキングが出来るものがあなり存在しません。

以下の記事に、DAR(ニールセン)とは?とタグ設定方法を記載しておりますので、ご覧下さい。

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リーチ数

では、まずリーチ数について以下の図を参考に説明します。

Audience ProfileのUnique Audienceをご覧ください。これが、ユニークリーチ数になります。Computer + Mobileの部分が、デバイスの重複を加味した数であり、ユニークリーチ数になります。

Audience ProfileのUnique Audience

仮に、このキャンペーンで配信しているメディアが、10個あったとしても延べリーチではなくユニークリーチ数としてアカウントしてくれます。DAR(ニールセン)でのトラッキング方法は以下をご確認下さい。

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フリークエンシー

以下の図の1番左にAvg. Frequencyという項目があります。ここのDigital(C/M)をご覧下さい。

こちらもこのキャンペーンで配信しているメディアが、10個あったとしてその平均フリークエンシーをアカウントしてくれます。

DARツール フリークエンシー

DARなどのツールを活用することで、重複を除いたリーチ数やフリークエンシーをトラッキングが出来るという訳です。

まとめ

  • KPIをリーチにする場合、まず目標リーチ%を試算する
  • 目標リーチ%を平均期間で達成出来るようにプランニングする
  • TVCMとデジタルを活用する際は、重複削除を行う必要がある
  • フリークエンシーは、ニールセン(DAR)がオススメ

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