マーケティング基礎

有効フリークエンシーについて

有効フリークエンシーとは?

広告活動している際に、「広告をターゲットに何回見てもらう必要があるのか?」を悩んだことはないでしょうか?フリークエンシー(FQ)が少なすぎではないのか?それとも、FQが多すぎるのではないのか?悩むことが多いかと思います。

今回は、上記に関連する「有効フリークエンシー」について解説して行こうと思います。早速ですが、有効フリークエンシーとは、「いったい広告を何回当てれば消費者の方々は○○してくれるんだ?」の答えになるのが有効フリークエンシーということになります。

上記の○○とは購買行動ファネルの「認知」「理解」「購入喚起」「購入」等が当てはまり、どこのファイルに寄与させたいのかによって、有効フリークエンシーの回数が異なることになります。

ちなみにTVCM認知(TVの場合のみです)

  • 消費財だったら3回
  • アパレルや医薬品だったら5回
  • 車や金融だったら7回

なんていう迷信もあったりなかったり(あとで出てきます)

TVCMの認知効率とFQの関係性について

TVCMの効果検証は、調査会社に依頼しないと分析は難しいです。TARPやGRP、FQ等の情報はiNEXからデータを取得可能ですが、認知率や購買意向率などのデータは、調査会社にお願いすることになりますので、都度費用が掛かる形になります。

以下の図1ですが、TVCMフリークエンシー(FQ)とCM認知率の関係を例として作成してみました。(例なり、実際のデータではありませんのでご理解下さい)

TVCM認知率をフリークエンシー(FQ)別で評価すると、フリークエンシー(FQ)”5回”までは認知率は急増し、”15回”以上になると効率は悪くなるという結果になっています。折れ線グラフが、5回くらいで急激に伸び、15回くらいで若干、伸びが悪くなっていることが見てわかるかと思いますね。

※図1 TVCMフリークエンシーとCM認知率の関係

テレビCMフリークエンシーとCM認知率の関係

上記のような調査を更に深く掘り下げて分析すると、該当のTVCMに何回接触する(FQ)のは最も効率が良いのかを探ることが可能です。どの広告主も、無駄の少ない投資に目指している為、有効フリークエンシー(FQ)を理解した上で、出稿額を決めていく場合が多いと思います。完全に例となりますが、上記の図でいうと、15回以上TVCMを見せても、認知率は鈍化する傾向がわかっているのに、単価の高いTVCMに予算を投下するのはナンセンスだ!という判断が出来るわけです。

ただし当然ながら、広告の出稿効果はクリエイティブの出来にも大きく左右されますので、調査・結果分析を地道に積み重ね、知見を貯めていくことが、適切な出稿量の把握に繋がっていくと思っています。なので、このような調査は定期的に行い、Next stepを結論付けていくことをオススメします。

有効(最低)接触回数に関して

前段で迷信もあったりなかったり、、、という言葉が出ましたが、認知を獲得する為の有効(最低)接触回数についてお話します。ここは参考までになりますので、実際にプランする際は、調査データ等も集め、根拠を踏まえて、フリークエンシー(FQ)を決めて下さい。もう一度お伝えします!あくまでも参考です!

有効接触が1回

  • リーセンシー戦略を採用している場合(購入直前の1回の接触が有効とし、なるべくキャンペーン期間を長くとる戦略)※なかなか認知率などは上がりづらいかとは思います、、

有効接触が2~3回以内のケース

  • カテゴリーまたはブランドが高関与(飲料、化粧品)
  • ソフトバンクやサントリーBOSSのようにシリーズ性が高い
  • 期間限定メッセージ(マクドナルドや吉野家のような期間限定価格訴求など)

有効接触が7回以上のケース

  • カテゴリーが低関与(金融・保険やB2B広告など)
  • 企業広告で長期的なブランディングを目的としている場合

上記のようにカテゴリによって、傾向が異なったりします。勿論、キャンペーンが別になった、クリエイティブが新しくなった、等の場合はFQについて改めに戦略立案をすれば良いかと思います。あくまで、同一キャンペーンやクリエイティブが一緒の時の考え方です

デジタルのみの有効フリークエンシーって取れるの?

TVCMは調査を行えば、有効フリークエンシーを分析することは可能です。よく聞くのは、デジタルのみの有効フリークエンシーは調査可能か?という点です。どのくらいフリークエンシー(FQ)が必要なのか、お悩みの方もいるかと思います。

データの取得ですが、ある条件をクリアすれば、デジタルのみの有効フリークエンシーは取得可能です。

ある条件とは、「N数(サンプル数)」になります。FQ1回、2回くらいまででしたらN数の数を担保することが出来ますが、ある程度データが必要になりますので、FQが多くなってもN数を取得出来るのかを確認する必要があります。(理想10点、最低5点で考えるとFQ5回くらいまではデータ点が必要です)

N数の数は、調査会社さんと相談すること、代理店さんの場合、必ずN数を広告主さんに伝える必要があります。N数が少なすぎると、参考値ということになりますので。

また、購買行動ファネルのどのファネル結果で取得したいかも事前に確定しときましょう。※図2で言うと、認知率と購入意欲TOP1,2があります。どの結果を取得したいかでパーセンテージが変わってくるので、ご注意下さい。

※図2 デジタルのみの有効フリークエンシーを求めるフォーマット

デジタルのみの有効フリークエンシーを求めるフォーマット

仮に、上記のデータが問題なく記載出来ましたら、デジタルのみの有効フリークエンシー以下のように作成出来ます。このグラフを見て、大体フリークエンシー(FQ)6回までは、認知率が低下せず、伸びでいるのでオプティマムなレベルは、4-6回と判断が出来ます。

もう一度お伝えしますが、N数の問題がありますので、ご注意下さい。

※図3 デジタルのみの有効フリークエンシー 作成(例)

デジタルのみの有効フリークエンシー 作成(例)

まとめ

  • 該当の広告に何回接触すると最も効率が良いのかを探るのが有効フリークエンシーの考え方
  • TVCMは調査会社に依頼することでデータ取得は可能である
  • デジタルに関しては、N数を担保することが出来れば、データ取得可能である。

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