アドテクノロジー マーケティング基礎

サードパーティクッキー制限とメディアプランニング

はじめに

Googleが2020年1月14日に「サードパーティークッキー」を段階的に制限する方針を打ち出した、というリリースが出ました。この記事では、具体的にこのことがメディアプランニングにどういう影響があり、何を実行しなければいけないか?というのを軸に説明していきたいと思います。

参照元:Google Chromium Blog

cookies

まず、前提の確認として、クッキーとは?ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティーとは?を解説します。

クッキー(Cookie)とは?

IAB Europeの記事(和訳)によると、

Cookieは、Webサイトにアクセスしたときにコンピューターまたはその他のデバイスに保存される小さなテキストファイルです。 これらは通常、Webサイトを機能させるため、Webサイトでの閲覧を容易にするため、Webサイト内での動きを追跡するため、ログインの詳細を記憶するため、技術管理を最適化するためなどに使用されます。

参照元:IAB Europe クッキーポリシー

「Webサイトにアクセスしたとき」なので、それらの入り口は様々ですね。検索結果からのクリック、webサイトで商品を購入すること、会員登録をすること、ディスプレイ広告をクリックするなど、ユーザーがアクションを起こした結果、webサイトにクッキーデータが蓄積されていくことになります。クッキーが蓄積されることで、ログイン画面に何度もID、Passを入力することなく個人アカウントに入ることができます。

広告主やパブリッシャーがクッキーデータを活用する理由は、よりwebサイトを機能的に、ユーザーが求めているものに適切に誘導できるサイト作りのためでもあります。またwebサイト内だけではなく、webサイトに蓄積されたクッキーデータを使って、ターゲティング広告にも活用されてきたというのがこれまでの背景です。

上記の通りクッキーには、複数の種類の存在しておりそれらを分類したのが下記になります。

クッキー(cookie)の種類と補足

クッキーとは

Webサイトにアクセスしたときにコンピューターまたはその他のデバイスに保存される小さなテキストファイル

クッキーの活用

ユーザーが求めているものに適切に誘導できるため(マーケティング活用でも利用されることが多い)

Googleのサードパーティ クッキーを段階的に制限

クッキーデータの前提、種類を精査したところで、改めてGoogleが行った発表の意味を考えます。これまでGoogleは、サードパーティ クッキーデータを活用したターゲティング広告を可能にしてきました。ですが、この2年後にはこのようなクッキーデータ活用が制限されることになります。

参照元:Google Chromium Blog

背景は、近年、個人情報保護の動きが活発になり、サードパーティクッキーデータを活用した広告がプライバシーポリシーに反するものではないか、という議論が出てきたためです。もちろん、クッキーデータ自体は、名前や住所等ではないため個人を特定するものではありません。

ですが、サードパーティデータを活用してリターゲティング広告を実施することで、個人の趣味趣向にあった広告が配信されることが、グレーゾーンに入るのではないか、ということです。

こういった背景から、Googleはサードパーティデータ活用を制限と打ち出したのですが、ただ制限するだけではなく、代替となる新しい標準を開発途中とし、コンバージョン測定から始まりパーソナライゼーションに続いて2020年末までに最初のトライアル実施を開始予定としています。

プライバシー保護をより強化するためにサードパーティデータを制限しますが、代替ツールを開発予定で、ユーザー、パブリッシャー、広告主共に大きな打撃はない、ということになります。ただし、Googleのサードーパーティデータを活用しているDSPでは、2022年までに対策が必要となり、メディアプランニングの際も、各DSPの動きを知っておく必要があります。

Googleサードパーティ クッキーデータの代替とは?

ここで影響するのが、2019年8月 にリリース記事が出された、プライバシー サンドボックス(Privacy Sandbox)という計画です。

参照元:Google Chronium Blog

記事によると、近年、他のいくつかのブラウザがユーザープライバシー向上のため、サードパーティクッキーデータを排除する動きを見せたが、代替案が無いままこれを実行してしまうと、広告主が適切なユーザーに広告活動を行うことができなくなり、マーケティング活動に大きな影響を与えるとしています。他のブラウザとはアップルです。

ポイント

Googleは、主に以下の理由とプライバシーを向上するための方法を開発中であるということです。

”第1に、Cookieの大規模なブロックは、指紋などの不透明な手法を奨励することにより、人々のプライバシーを損ないます。フィンガープリントを使用すると、開発者は、使用しているデバイスやインストールしたフォントなど、ユーザーごとに異なる小さな情報を使用して、Webサイト全体でユーザーを照合するために使用できる一意の識別子を生成する方法を見つけました。 Cookieとは異なり、ユーザーは指紋を消去できないため、情報の収集方法を制御できません。これはユーザーの選択を覆し、間違っていると思います。”

”第2に、関連する広告を配信する別の方法なしでCookieをブロックすると、サイト運営者の主な資金調達手段が大幅に削減され、活気に満ちたWebの将来を危うくします。”

サードパーティクッキー制限が行われた背景

Googleのサードパーティクッキー制限について触れましたが、Googleに限らず、Appleはさらに前からこの動きを強めていました。ここでは、より詳細を見ていきたいと思います。背景は、サードパーティクッキーデータが個人情報に値するのではないか、という議論が各国で起こり、米英を中心に法規制がなされてきました。

GDRP (General Data Protection Regulation:一般データ保護規則)

GDPRは個人データやプライバシーの保護に関して、EUデータ保護指令より厳格に規定します。(2018年施工)

https://www.ppc.go.jp/enforcement/infoprovision/laws/GDPR/

CCPA (California Consumer Privacy Act )

米国カリフォルニア州では、消費者プライバシーに関して、「カリフォルニア州消費者プライバシー法 2018年」(「California Consumer Privacy Act of 2018」)(以下、「CCPA」といいます。)が制定された。(2020年施工)

https://www.ppc.go.jp/enforcement/infoprovision/laws/CCPA/

この中で、「一意識別子」には、デバイス識別子、IPアドレス、クッキー、ビーコン、ピクセルタグ、モバイル、広告識別子などが含まれるとあります。

「一意識別子」とは

経時的にかつ異なるサービスにおいて消費者、 家族、又は消費者若しくは家族にリンクされたデバイスを認識するために使用できる一貫した 識別子を意味する。

こういった動きの中で、各企業が個人情報を保護する目的で施策を発表してきました。

Appleは、2017年に ITP(Inteligent Tracking Prevention)を発表。目的は、ユーザーのプライバシー保護です。行動ターゲティング広告などに見られる、ユーザーのウェブ上で追跡することを制限します。

ITPとは

サードパーティCookieの新たな権限許可と長期追跡の制限” を指します。

参考:Developper.apple

  • 2017年 Apple(Safari)ITP1.0 トラッカードメインの3rd Party Cookieが24時間で削除
  • 2018年 Apple(Safari)ITP2.0トラッカードメインの3rd Party Cookieが即時削除
  • 2019年 Apple(Safari)ITP2.2 クライアント側に設定された1st Party Cookieが24時間で削除
  • 2020年 Google(Chrome) 2022年までに段階的に3rd Party Cookie 廃止を発表 / Apple Safari13.1 トラッカードメイン以外の3rd Party Cookieが即時削除

特に、Appleの制限はSafariにおけるコンバージョン獲得数を正確に計測できなくなリます。24時間でCookieデータが削除されてしまうので、1日以上経過したコンバージョンはカウントされないことになります。

上記の通り、各社が個人情報保護を目的にファーストパーティ、 サードパーティクッキーデータ使用を制限しています。では、サードパーティクッキーデータに代わるデータ活用手法はというと、モバイルID、携帯 端末ID、フィンガープリントなどになります。ですが、上記CCPAの発表にもある通り、これらも個人情報とみなされる可能性も高く、いずれ、法規制に抵触する可能性は出てくると想定されます。

一方で日本における個人情報保護法については、PPC(個人情報保護委員会)より「個人情報保護法 いわゆる3年ごと見直し 制度改正大綱」が発表されています。(2019年12月)https://www.ppc.go.jp/news/press/2019/20191213/

これに対し、JIAAが「個人情報保護法 いわゆる3年ごと見直し 制度改正大綱」に対する意見の中で、クッキーデータを活用する場合はオプトアウト提供が必要だとしています。

広告配信に用いるクッキー等の端末識別子を含むデータが、他のデータと紐づけられ特定の個人を識別できるような場合は、個人情報として取扱うことは当然である。個人データを第三者に提供する場合の規律である法第23条では、本人同意の例外(同条第1項各号)、及び、本人同意以外の方法による提供が認められている(いわゆるオプトアウト提供、共同利用など)

参照: JIAA

メディアプランニングにおける影響

メディアにおけるこれらのリリースの取り上げられ方が「Googleがいきなりサードパーティクッキーデータを制限する」といったネガティブなイメージを抱くものでもありましたが、実際には代替となるものが出てくるとのことなので、マイナスの影響があることは無い、ことを理解することが大事です。

また、ファーストパーティデータは残るので、Google Analytics など、広告主のファーストパーティデータを活用したエコシステムを構築することがさらに主流になります。完全に制限される2022年までの2年間で、ファーストパーティデータの分析、広告活用を加速させる必要があります。

IDもファーストパーティデータと見なされるため、モバイルID、携帯端末IDを活用し、クロスデバイスIDを活用してトラッキングを行い、より詳細なターゲティング・セグメントを生成することも視野に入れられます。また、データマーケティング活動をサポートする、プラットフォームベンダーとパートナーシップを組むことも検討できます。

メディアプランニングの記事、「コミュニケーション課題と目的の確認」にある、P2P(認知~購入まで)のファネル、を考える際に、自社データ分析から紐解くことになります。

メディアプランニングのプロセス
メディアプランニングのプロセスについて

はじめに ここでは実際にメディアプランニングを作成していくプロセスについて具体例を交えながらお話したいと思います。視点としては代理店よりになりますが、広告主の方々ももし参考になることがあれば嬉しいです ...

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さらには、Googleに限らずですが、Facebook、Amazon、Twitterは、サードパーティクッキーデータに頼らずとも、自社でユーザー認証しているファーストパーティデータを活用できることになります。そうなると当面はメディアプランニングにおいては、これらのプラットフォーマーに偏ることも考えられます。

ポイント

・「Googleがいきなりサードパーティクッキーデータを制限する」といったネガティブなイメージを抱くものでもあるが、実際には代替となるものが出てくる

・広告主のファーストパーティデータを活用したエコシステムを構築することがさらに主流になる

まとめ

  • Googleは2022年に、サードパーティデータを制限すると発表したが、それと同時に代替機能を開発中であるとした。(プライバシーサンドボックス プロジェクト)
  • ファーストパーティデータは残るため、2020年まではGoogle Analyitcsなどのデータ分析、広告活用のエコシステム構築をさらに加速。
  • ユーザーに対して、ファーストパーティデータを取得することに対する明確な規約を明示し許可を得る。オプトアウト手続きを行うこと。
  • モバイルID、携帯 端末IDなど、IDベースのターゲットセグメンテーション生成を視野に入れる。
  • データマーケティング活動をサポートする、データプラットフォームベンダーとのパートナーシップを組む。
  • メディア選定は、Google、Facebook、Twitter、Amazonに当面は集約されるか。一方でDSP、DMPの新たな開発を待つ。

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