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インフルエンサー マーケティングについて

はじめに

インフルエンサー マーケティングとは、芸能人・有名人などの影響力をある方が自身のメディアを活用し、特定の商品やサービスなど(広告主の)を紹介し、ブランディングないし、カスタマージャーニの「ある部分」の行動に影響を与えるマーケティング手法になります。

インフルエンサー マーケティング

 

インフルエンサーを実施する際のプランニングの考え方

インフルエンサーの起用するもの、まずは「どのような目的で活用するのか?」そして、広告戦略を立案するフロー「ブランドの現状分析」-「課題発見」-「解決策」-「ゴール(KPI)設定」の中でしっかり分析を行った上で、インフルエンサー マーケティングが必要なのかを判断することが重要です。

▼広告戦略を立案するフローの記事は以下です。

広告 戦略立案について

広告 戦略立案について

はじめに 商品やサービスを販売していくのに、まず戦略立案が肝になります。マーケティング活動・広告活動を実施していくのに、まず「ブランドの現状分析」を知る必要がありますし、そこから「課題発見」「解決」「 ...

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昨今謳われている消費行動として、SNSで検索して比較・検討、情報共有する、カテゴリによってはSNSで比較・検討し、購買までにいく消費行動が一般化しつつあるでしょう。勿論、ある種、教科書的なフォーマットに則り、プランニングをしていくもの大事かと思いますが、対象ブランドの消費者行動を理解し、インフルエンサー マーケティングを活用する理由が非常に重要になると考えております。

では例として実際に、カテゴリを選定して例として広告戦略してみようと思います。

カテゴリ

コスメ業界を例とする

まず、Brand pyramidのファネルで「ブランド認知% - 商品・内容理解% – ロイヤルユーザー%」というファネルがあったとしましょう。※図1をご参考(例になります)

A社(自社と定義)のブランド認知%は4社中2番目に位置付けています。勿論、「ブランド認知%」は断続的にコミュニケーションを行い、上げていく必要がありますが、着目する点として「商品・内容理解%」が他社と比較として劣っている部分をまず理解する必要があると思います。Indexにして、13.3%で最も低い状況となっています。

ロイヤルユーザーが他社と比較すると高い傾向にある為、Brand pyramidのファネルで言うと「商品・内容理解%」を改善を行うとさらに購買に繋がると仮説が立てられるかと思います。

※図1 Brand pyramid(ファネル結果)例

Brand pyramid(ファネル結果)例

単純に数字だけで言うと上記のように改善していくことが重要になりますが、カテゴリ(今回の場合は、コスメ業界)のインサイトを深堀して、さらに強い根拠を探していきましょう。※図2ご参照

※図2スキンケアアイテムを購入する際に一番重要視するポイント

スキンケアアイテムを購入する際に一番重要視するポイント

こちらは、コスメ媒体のLIPSさんの調査データになります。スキンケアアイテムを購入する際に一番重要視するポイントとして読み解けることは、大きく「機能・成分」と「口コミ」の2つが重要になるということがお分かりかと思います。

「機能・成分」と「口コミ」ということを置き換えてみると、恐らく「その商品のことをより理解したい」と仮説が付けられるかと思います。(ここは、私の解釈となります)スキンケア商材を含めたコスメ業界は、自身の肌に直接付けるものになりますので、消費者の意識として「自分の肌に本当に合うのか?」「どのような機能効果があって、どのような成分が入っているか?」などは気になる部分になるかと想定が出来ます。

纏めると、※図1 Brand pyramid(ファネル結果)で自社・競合を含めたブランド位置を分析し、どのファネルをテコ入れする必要があるのかを確認します。その後さらに強い根拠持つ為に、カテゴリの購入きっかけとなる点を分析しています。

では、「商品・内容理解」を改善する為にはどのような施策がマッチするのかを考えていきましょう。「商品・内容理解」ということは、商品の情報がしっかり説明されており、消費者の方が理解出来るコンテンツになっている必要があるかと思います。

例えば、施策として

  • ブランドサイト
  • 美容メディアの口コミ
  • 美容メディアの編集タイアップ記事
  • 店頭の商品広告(サンプルも含む)
  • TVCM
  • SNSの情報
  • 動画広告

様々な方法で、商品の情報を説明可能かと思いますが、商品の内容を理解してもらうので「きちんとコンテンツを読み込むことや、第3者の口コミや実際に使ってみる」この辺りが重要になりそうだなと仮説を付けています。

少し古い情報になりますが、 ポーラ 「女性の化粧行動・意識に関する実態調査2017」レポートに「スキンケア化粧品を購入する際に、それぞれどのような情報を参考するか」というデータがありましたので、こちら参照データとして確認してみようと思います。

※図3から読み取れることは、(デジタルのみに特化する)「クチコミサイト」「メーカーサイト」「SNS」が高く、自ら調べて積極的に情報収集をしている結果になります。よって「クチコミサイト」「メーカーサイト」「SNS」でのコミュニケーション上が重要なタッチポイントとなるでしょう。要は、商品の理解を促す為に、Ownedメディアを活用するのか、第3者からの口コミを活用するのかということになります。

※図3 「スキンケア化粧品」を購入する際の参照元情報

スキンケア化粧品を買うときに、それぞれどのような情報を参考にするか?

結論

様々な手法の中で「クチコミサイト」「メーカーサイト」「SNS」がタッチポイントとして重要となり、今回のトピックである「インフルエンサー マーケティング」に関連付けると商品情報を消費者に理解してもらう為に、第3者目線である「インフルエンサーを活用する」という手法に結論付けられると思います。

余談ですが、図3の「SNS」では若い層がメインで活用していることは把握する可能ですが、SNS内のどのメディアかは分析する必要がありますので、参考までにデータを抽出してみました。

※コスメ業界と各SNSの関連性を調査。(ACR/exから以下の内容で抽出)

SNSに影響されて購買・利用

インフルエンサー マーケティングに活用されているSNS

「インフルエンサーを実施する際のプランニングの考え方」のパートが長くなり、申し訳御座いませんでした。

ご参考になりましたでしょうか?ここから、インフルエンサー マーケティングに活用されるタッチポイントをご紹介しようと思います。皆様がすでにご理解頂いている部分になりますが、念のため紹介致します。

早速ですが、この3つのメディアの特性について紹介します。

Instagram(インスタグラム)

  • 写真・動画をメインに視覚的に表現することが多い
  • Instagramのフィード投稿では、URLを貼ることが出来ないので、誘導とは不向きである
  • 誘導する場合、ストーリーズを活用する。2018年6月から「ショッピング機能」が登場した為、自社ECサイトへは誘導可能である。
  • オーガニック投稿では、リーチが広がらない為、「ブランドコンテンツ広告」を活用(インフルエンサーの投稿を自社のSNS広告として活用)することでリーチ拡大することも可能である。

Twitter(ツイッター)

  • 文章(言葉)をメインに表現することが多い(投稿は最大で140文字まで)
  • 「リツイート」というシェア機能がある為、拡散性は高い
  • 投稿にURLを入力可能な為、自社サイトへの誘導は可能である
  • メインユーザーは10代~20代の若年層となる

YouTuber

  • 言うまでもなく、動画コンテンツを配信するSNS
  • 昨今、インフルエンサーたちが動画から発信することが多く、テキストでは表現しにくい、感情・心情を伝えやすくなった
  • URLを設定出来る為、自社サイトへの誘導は可能

この3点は主流となっておりますし、皆様も利用しているメディアだと思いますので、イメージが付くかと思います。

インスタグラムを活用したインフルエンサーでの注意点

別記事で、インスタグラマーのKPI指標などを含めた、選定軸について紹介しておりますので、ご覧頂ければと思います。

インスタグラマーのKPI指標と選定軸について

インスタグラマー
インスタグラマーのKPI指標と選定軸

はじめに 以下の記事で「インフルエンサー マーケティング」についての紹介をさせて頂きましたが、今回は、インフルエンサーの中でも、割合が多いであろう「インスタグラマー」に特化してお話出来ればと思います。 ...

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まとめ

  • インフルエンサーの起用する場合、まずは「どのような目的で活用するのか?」そして、広告戦略を立案するフロー「ブランドの現状分析」-「課題発見」-「解決策」-「ゴール(KPI)設定」の中でしっかり分析を行った上で、活用すること。
  • カテゴリインサイトを分析した上で、メディアを選定すること。(カテゴリとの相性を検討すること)

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