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インスタグラム広告 プランニングの手順

インスタグラム広告の成り立ちを知る

Facebookが誕生した当初、公式アカウントのファン数獲得を目的にした広告が主流でした。それが、利用者数が増えフォローしたアカウントの投稿数のView数が増え、広告在庫が増えることによりファン数獲得ではなく、フィード広告でリーチを獲得する広告が主流になってきました。

その後、ユーザーデータ数も蓄積されターゲティング精度が高まり、広告をしたい製品・サービスに本当に興味があるユーザーをシャープにターゲティングができるようになってきました。またそれに伴い、広告フォーマットも常にアップデートされています。インスタグラムも同様です。

このような過去の経緯を知ることは、そのプラットフォームが持つ本質を理解することになるので無駄のないシャープなプラニングができると考えます。

インスタグラム広告のプランニング手順

まずはビジネス目的、そしてマーケティング目的を明確にすることです。その次にターゲットオーディエンス設定を行い、オーディエンスが決定後、予算設定、クリエイティブ・広告フォーマットのプラニングに入ります。重要なのは、予算・クリエイティブ/メッセージが起点ではなく、ゴール、ターゲットオーディエンスをプラニンングの起点に置くことです。

インスタグラム広告のプランニング手順

それでは1~5について、インスタグラム広告のプランニングに特化して解説していこうと思います。

①目的・ゴールの決め方

広告KPIとして、リーチ、クリック、コンバージョン、ビデオ再生数、CPV、CPM、CPC etc… 課題に応じて様々なケースがあると思います。これらのパフォーマンスKPIを達成するためには、適切なターゲットオーディエンスに、適切な量を広告配信ができるかを最初に決定する必要があります。その上で、クリックやビデオ再生数のゴールが決められるべきです。

②ターゲットオーディンエンスをプランニングの起点に置く

ターゲットオーディエンスをプランニングの起点に置くとは、ターゲットとしたオーディエンスがインスタグラム上(FacebooK上)に何人存在し、広告で配信することができるかを知ることです。また、ターゲットオーディエンスに対して何回当てるか、CPMはいくらか、予算はいくら必要かと考えていく作業がプラニンングです。このプランニングをサポートしてくれるツールがFacebook上に2つあります。

ポイント

管理画面において、オーディエンス数の試算を行うツールが2つ備わっており、「リーチ&フリークエンシーツール」と「キャンペーン プランナー」という項目が存在します。

※「リーチ&フリークエンシー」は試算した後、そのまま配信設定までできるツールです。配信までしなくても、試算のみに使用することもできます。
※「リーチ&フリークエンシー」と対局にあるのが「オークション」配信です。

ここでは、リーチ&フリークエンシーツールを使ってプランニング手順を説明します。

▼リーチ&フリークエンシーを選択

Facebook 購入タイプ

「リーチ&フリークエンシー」ツール画面に「期間」「ターゲット」「予算」を入力すると、最適なリーチと予算、CPM、フリークエンシーが試算されます。また予算の見込みが分かっていない場合は、期間、獲得したいリーチを入力することで想定CPM、フリークエンシーを試算することが可能です。

Facebook プランニング

予算を変更すると、広告マネージャの右側に表示される予測結果に変更内容が反映されます。コストに影響を与える変更をキャンペーン、広告セット、広告に対して加えた場合にも、予測結果は変化します。

ちなみに、「期間」「ターゲット」「予算」以外の項目もこの画面に存在しており、「広告フォーマット」「配置」「最適化と配信」という項目があります。

※ターゲティングの種類は、「インスタグラム広告の動画広告」 に記載がありますので、ご覧下さい。

インスタグラム 動画
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参照元 : FACEBOOK for Business リーチ&フリークエンシー

https://ja-jp.facebook.com/business/help/885674161555708?id=842420845959022

③リーチ・予算のプランニング

上記のように、リーチ&フリークエンシーツールでターゲットオーディエンスのリーチ、CPM、フリークエンシー、予算、期間が出てきたら、下記の計算式でより詳細にメディアプランに落としていきます。

計算式

上記より、必要リーチ、フリークエンシー、期間、必要予算を明確にした上で、クリック数やビデオ再生数などのパフォーマンスKPIの設定を行うことになります。

④広告メッセージと広告フォーマット

上記で目的、必要リーチ、ゴールを明確にした上で、広告フォーマットとメッセージをプラニングしていきます。ここでは広告フォーマットの設定ができ、広告を配信するフォーマットをここで設定することが可能です。※広告フォーマットの詳細は「インスタグラム広告 配信設定と広告種類について」をご参照ください。

Instagram
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Facebook 広告フォーマット

⑤配信設定形式の選択

詳細なメディアプラニングと同時に「リーチ&フリークエンシー」 または、「オークション」のいずれかを選択することになります。それぞれ、目的に応じて最適な方法を選択できるような設計になっています。また、広告フォーマットがそれぞれの形式で可否が異なるため、①~④と連動させて⑤の配信設定形式を選択します。配信設定形式には、「配置」と「最適化と配信」もツール上に存在します。

配置

「配置」の部分で、「自動配置」または、「手動配置」を選択することが可能です。「自動配置」は、配信システムが最もパフォーマンスが高くなる可能性が高い配置を予想し、それに基づいて複数の配置に広告の予算が割り当てられる仕組みになっています。要するに、Facebook側でパフォーマンスが良い広告枠に広告を配信してくれるということになります。

一方、「手動配置」については、ご自身で配信する枠を設定する形になります。例えば、「Instagram」のみの配信にして、Facebook面やAudience Network、Messengerには広告を配信しないという設定が可能になります。ぜひ、アカウントを確認してみて下さい。設定出来る項目が多いです。

Facebook 配置

最適化と配信

「最適化と配信」部分では、目的に合わせて広告をどのように配信するかを選択することで、最小単価で最も効果的な結果が得られるように配信対象の設定ができます。例えば、リンクのクリック数で最適化した場合、最小単価で広告内のリンクのクリック数が最大になるように配信します。

Facebook 最適化と配信

*配信設定形式については、「インスタグラム広告 配信設定と広告種類について」 を参照ください。

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まとめ

  • プランニングは、ターゲットオーディエンスを起点に始める。
  • リーチ&フリークエンシーツールを使って、必要リーチ、期間、フリークエンシー、CPM、必要予算を試算する。その後に、パフォーマンスKPIを設定する。
  • 必要なターゲットオーディエンスの人数、目的、パフォーマンスKPIを明確にした上で、広告フォーマットの選択を行う。

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