マーケティング基礎

メディアプランニングのプロセスについて

はじめに

ここでは実際にメディアプランニングを作成していくプロセスについて具体例を交えながらお話したいと思います。視点としては代理店よりになりますが、広告主の方々ももし参考になることがあれば嬉しいです。

 

ブリーフとは?

戦略を含めたメディアプランニングを進めていく上で、まずは広告主のマーケティング計画を理解する必要があります。ブリーフという形で広告主の説明の機会がありますので、計画を理解することから始めます。

ブリーフとは、広告主が考えるキャンペーンや戦略の説明になります。では、具体的にどのような項目が記載されているのかをイメージ出来るように以下に記載致します。

ブリーフ

  • 期間
  • 対象商品
  • 目的
  • 目標
  • ターゲット
  • 背景
  • 戦略(広告主より)
  • アサイメント(要件を含む)
  • 予算/スケジュール

この辺りの説明があります。

この読み解き・理解は非常に重要になり、提案を進める考え方の軸となります。よってチーム全員で認識の統一を図りましょう。よくありがちなのが、一部の人は理解出来ているが、他のメンバーはきちんと理解していないということです。

チームで取り組む以上、広告主が求めている内容は全員で理解すべきだと私は思っています。そうすれば良いディスカッションに繋がっていくと思っています。

コミュニケーション課題と目的の確認

続いて、現状のコミュニケーション課題とキャンペーンを行う目的を理解・整理していきます。

これまでのコミュニケーションで何か課題はあるのか?広告主が課題を説明・明示が出来ないのであれば、メディアプランナーが課題を見つけていく必要があります。何が課題なのかを見つけていくようにしましょう。

その際、重要なのが出来るだけ”ファクト”を見つけ出すことです。

参考

  • リーチが足りなすぎる?(人に見られていないまたは、リーチしている数が少ない)
  • そもそもターゲットインサイトがずれており、ターゲティングに誤りがあるのか?
  • 活用するメディアがずれている?
  • ROAS(Return On Advertising Spend)が見合っていない?
  • メッセージングやコピーはロジカルに考えられている?
  • P2P(認知~購入まで)のファネルでボトルネットはないか?

ここに挙げさせて頂いた以外にも様々な現状の課題があると思います。課題を見つけていく中で、ご説明したように裏付けになる事実(ファクト)がないまま、思い込みや想像で課題を出さないように注意して下さい。仮説になることもありますが、事実が有っての仮説になります。この整理が全体のプランニングする上で重要になっていくと思います。

課題を分析する方法も解説しています。商品やサービスを販売していくのに、まず戦略立案が肝になりますので、もし参考になれば嬉しいです。

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ターゲットの理解

続いて、ターゲットの理解についてご説明致します。

「コミュニケーション課題と目的」の部分で、現状の課題の重要性についてお話致しましたが課題は何か見つかりましたでしょうか?

ターゲットの理解は、もしかすると課題に紐づくかもしれません。広告主は予算が限られていますので、適切なユーザーに広告を見せていく必要があります。日本人口全体にリーチすることは難しいですし(予算も限られている為)、モチベーションが低いユーザーに広告を見せたところで無駄な投資になりかねないです。

デモグラ・オーディエンスなどの活用方法も考慮し、適切なユーザーに配信するようにファクトを確認しながらターゲットを設定していくことをオススメします。

タッチポイントの選定

課題を含めたターゲットの整理が出来たら、次にどのようなメディアを活用するのかのタッチポイントを選定していく必要があります。ターゲット(誰に)によって、活用するメディアが変わってきますので、前段で整理しているターゲットを改めて確認しながら、適切なタッチポイントを選定していきましょう。

例えば、年代毎でも日常で活用しているデジタルのタッチポイントが異なるので、一概に「デジタル」と言っても40代を狙うのと20代を狙うのではメディア施策は大きく異なりますよね。メディアプランニングの経験がない方でも、感覚的に年代毎に見ているメディアは違うのでは?と予想は付くと思います。

予算配分

予算配分については、広告主が独自の予算設定に基づいて予算を設定する場合と、代理店やメディアエージェンシに予算設定を依頼してくる場合があります。メディアプランニングを行う場合、予算配分については後者である代理店・メディアエージェンシに担うことがほとんどでしょう。

勿論、広告主が管理していることはメディアだけではない為、様々のタッチポイントで予算をアロケーションしています。メディアのみで言うと「今年のメディア予算はxxxx万円」という形でブリーフを受けます。

よって、広告主から降りてきた予算内で、メディアプランニングを行っていくことになります。予算配分は、マーケティング目標を達成するために必要となるメディア予算をアロケーションして広告主に提案していく訳ですが、目標に対して元の予算が少ない場合は、予算の見直しを広告主に提案すべきです。

では、どのようにメディアの予算配分を行っていくのか?実は正しく予算配分を設定していく、絶対的な方法は残念ながらありません。ただ、ある程度データやファクトを見ながら、予算アロケーションしていくロジックを持つことは出来るでしょう。

ブランド位置・商材・競合状況など様々の情報がないと予算アロケーションしていくことは難しい為、広告主からデータを共有してもらう、メディアエージェンシ側でも調査ツールが存在すると思いますので、活用していくことをオススメします。

KPI設定

大枠メディアのプランニングがFIXしたら、同時にKPI設定を行いましょう。

これからエクセキューションが始まり日々広告運用などを行っていきますが、KPIとして設定している目標にachieveしているのか?を確認する必要があります。ここが不明確だと、何を目指したら良いのかがわからなくなり、ある種適当に運用していくことになります。

では、具体的にどのようなKPIを持つのかをお話してみようと思います。

キャンペーン全体のKPI

ここでは、目的を「リーチ数」と「CV(コンバージョン)」によって大きく2つに分けて説明してみようと思います。

1.目的:リーチ数

ビジネスKPIからメディアでリーチさせる必要のあるリーチ数を算出していきます。 ん?なんかよくわからない、、と思いますのでもう少し例を交えながらブレイクダウンしていこうと思います。

例えば、以下が例としたら、購入数(Purchase)から逆算していく考え方です。まずは、目標売上人数から「メディアでどのくらいリーチが必要」なのかを算出していきます。

定義

「購入数(Purchase)÷ 購入意向(PI)= 購入意向の人数」

「購入意向(PI)÷ 認知率(Awareness)= メディア必要人数」という定義付けます。

購入率や認知率などのファネルの結果については、広告主側でブランド調査を行っている場合が多いので、こちらのデータがあれば、名称認知 ⇒ 興味・関心 ⇒ 購入意向 ⇒ 購入数というデータが存在し、それぞれの%を算出することが出来るでしょう。

メディア必要リーチ 表

計算方法としては、Purchase(購入数)から逆算していくという考え方になり、最終的に「メディアでリーチさせるべき人数 = リーチ数」という数を算出します。では、実際に上記の55%と12%というパーセンテージを活用し、計算してみましょう。

計算方法

購入意向 = 購入数350,000 ÷ 購入率12% = 2,916,667

メディア必要リーチ = 購入意欲数2,916,667 ÷ 認知率55% =5,303,030

逆算していく、メディア必要リーチが「5,303,030人」になりました。この人数が、ターゲット人口に関してどのくらいのパーセンテージがあるのかを計算します。

今回は女性25-44になりますので、国勢調査では15,690,181人になり、「メディア必要リーチ ÷ 女性25-44の人口 = 34%」ということになります。

ターゲットパーセンテージ

ターゲットするパーセンテージが34%になります。

最終的に獲得したい「目標売上人数」を達成する為に、理論的に必要はリーチを試算しました。ファネルの結果が存在するとこのように逆算してプランニングを行うことが可能になります。

2.目的:CV(コンバージョン)

こちらも同様に逆算していくとKPIとなるCV数を固定として、予算とCPA(Cost Per Acquisition)は、過去の結果からおおよその単価は予想出来ると思います。以下の表に例として考えてみるとCV数を5,000件獲得する場合、CPAは\2,000で必要な予算は\10,000,000となります。

 

※CPA:成果報酬型やクリック課金型の広告で、顧客一人を獲得するのにかかったコスト

Search・Display・Videoなどのタッチポイントを活用していくかと思いますが、CPAを予想する際は、自社の過去データからある程度予想していきましょう。もし、過去のデータがない場合、媒体にヒアリングやツールなどを駆使しながらシミュレーションを立てることをオススメします。

目的をCV(コンバージョン)に重きを置く場合、CPA = 1CVに発生するコストを気にすることが多いです。

初心者の方向けに準備した記事に、メディアプランの計算式や用語などが纏めっていますのでぜひご覧下さい。

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まとめ

メディアプランニングのプロセスとして、どのような要素が必要になるか簡単ではありますが、紹介させて頂きました。一概に上記で説明したプロセスで進めていく訳ではありません。ただ、ブリーフの理解・課題の理解・ターゲットの理解・タッチポイントの選定・予算配分・KPI設定はキャンペーンのプランニングをしていく上で必ず必要になります。ぜひご参考にして頂ければと思います。

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