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PMP広告の仕組みとは?

PMPとは?仕組みと概要について

PMPは、広告を掲載する掲載媒体と広告主(広告を掲載する人)を限定したターゲティング手法になります。PMPは、プライベート・マーケット・プレイスと言いますので、名前からわかるように、プライベートなので限定したターゲティングになります。よって、掲載する媒体を把握出来たり、枠の在庫を確認、buying方法も固定のメニューも存在します。

PMPとRTB(リアルタイム・ビディング)の違いって?

PMPについては、なんとなくわかりましたでしょうか?通常の広く利用されているターゲティング広告と少し手法が異なりますよね。現在、多く活用しているターゲティング手法は、広告枠に対して、取引で入札(オークション形式)になり、設定しているオーディエンス内で複数の広告主がビディングしている場合、その複数社でオークションが行われます。

つまり、入札価格が高い広告主が広告を掲載出来るという訳です。また、オーディエンスになりますので、デモグラ情報や興味関心などの属性情報でターゲティンを行うので、掲載面ではなく「人」ベースで広告を配信していきます。

図1を例にそれぞれイメージ出来るように解説します。

PMP(例)

目的:企業Aがスポーツターゲティングを行いたい

手法:PMPを活用し、スポーツの媒体のみを指定し、広告配信を行う   (NumberWeb / ゲキサカ / ゴルフダイジェスト のみに配信するなど)

RTB(例)

目的:企業Aがスポーツターゲティングを行いたい

手法:スポーツ興味関心オーディエンスを設定し、「人」ベースでターゲティンを行う

このようなイメージになります。

※図1 PMPとRTBの違い?

PMP RTBの違い

PMPとRTBの違いを説明させて頂いたので、もう少し深堀をしたプログラマティックな広告取引の種類についてお伝えしようと思います。プログラマティックの広告取引は、4つに分けることが出来ます。では、この4つを詳しく以下に記載致します。

Open Auction(オープン)

RTB採用

広告主と掲載媒体が限定されていない基本的な広告枠取引の形態。よく活用するGDNなどもRTBで広告枠を取引しています。

Invitation Only Auction(クローズ)

RTB採用

限定された広告主と媒体だけが参加可能なクローズオークションになります。Open Auctionとは異なり誰でも参加可能なメニューではないので、ご注意下さい。よって、掲載を希望している媒体(面)を指定出来るので、事前に掲載媒体を把握出来るのはメリットです。プランナーが設定しているターゲティングによりマッチした媒体のみをカスタマイズ出来るイメージです。

Unreserved Fixed Rate(在庫予約無)

RTB不採用

限定された広告主と指定している媒体のみに広告を掲載し、固定単価で取引するメニューになります。RTBよりCPMが高いですが、勿論、掲載したい面を指定出来ますし、RTB形態で配信している広告主よりUnreserved Fixed Rateで買い付ける方が広告の掲載がされやすいです。(購入優先度がRTBよりも高い)

Automated Guaranteed(在庫予約有)

RTB不採用

限定された広告主と指定している媒体のみに広告を掲載し、固定単価で取引且つ、在庫を予約可能なメニューになります。希望媒体に広告を掲載出来ますし、在庫を予約可能なので、購入優先度が最も高く買い付けします。優良媒体且つ在庫を予約出来ることから、CPMはこの4つの中で最も高くなります。メニューなどにもよりますが、私の経験上、Open Auction(オープン)の10倍くらいの価格になります。価格は高いですが、確実に優良媒体、希望のImpを掲載することが出来ます。

PMP配信可能な媒体、データ、フォーマットなどについて

図2に配信可能な媒体、データ、フォーマットなどを”例”として纏めてみました。

PMPとは、「広告を掲載する掲載媒体を限定する」と説明した通り、限定するので、掲載したい媒体を選定することが出来ます。例えば、スポーツ系に広告を掲載したい場合、スポーツ媒体A、B、C、Dのようにカスタマイズをします。そして、フォーマットやデバイス、データ、Buying方法なども組み合わせながら、プランニングを行っていきますが、組み合わせによっては、単価などが変わってきますので、どのPMPを活用するのかも含めてご確認して頂ければと思います。

※図2 PMP配信可能な媒体、データ、フォーマットなど

PMP フォーマット

プランニングにどのように活かすか?

今まで色々説明して来ましたが、PMPは高品質な広告枠をターゲティングする手法になります。またCPMは高騰しがちですが、オーディエンスを活用したターゲティングも可能になりますので、ある程度希望のターゲティングを実現可能になるでしょう。通常のRTBで配信するより、良い広告枠(指定が出来ることも含めて)に配信することが出来ますので、プランニングの段階からどのメディアのどの面に配信するのかをプランすることで効果は期待出来るかもしれません。

では、具体的にプランニングをどのように行ったのかを事例含めて紹介しようと思います。

ブリーフ

  • 商材:スキンケア(スポーツに特化にした商品)
  • ターゲット:スポーツを実際に行っているユーザー「男性」

スキンケア商材の中でもスポーツに特化した商品だったとします。その場合、ターゲットはスポーツを実際に行っているユーザー(男性)になるかと思います。(スポーツを見る人ではなく、実際にスポーツを行っている人にアプローチしたいですよね)

予算も限られるかと思いますので、出来るだけ対象のスキンケアカテゴリと親和性が高いスポーツユーザーにアプローチした方が効率良いです。分析結果を元にモチベーションが高いと思われるスポーツを探していきましょう。

分析方法(例)

分析する方法としては、生活者調査データなどのツールを活用すると良いでしょう。私は実際に、ACR/exを活用することが多いです。図3にACR/exから抽出したデータを纏めました。

カテゴリは「スポーツ名」 / 性年齢はM20-49 / 複合条件は、M20-49 且つ 対象商品使用 or 購入意向あり / こちらの条件にしてデータを抽出しています。

見方としてはIndexの部分となり、「M20-49」より「M20-49 且つ 対象商品使用 or 購入意向あり」の方がIndexで100%以上になっていれば、ポテンシャルがあると定義付けが出来ます。要するに「対象の性年齢と対象商品を使っているまたは、購入意向がある」で比較して、Indexが高ければその商品へのモチベーションが高いかもしれない、という考え方です。

Indexが高いスポーツをいくつか選定し、ターゲティングとして活用します。

※図3 ACR/exより

PMPで配信する媒体(掲載先)

PMPで掲載可能な媒体(掲載先)を確認し、選定したスポーツ媒体が存在するか確認しましょう。既存としてすでに媒体(掲載先)をリクルーティングしていれば掲載可能です。一方、希望の媒体(掲載先)が存在しない場合、PMPを持っている媒体にリクルーティング可能か相談してみることをオススメします、PMPの媒体者が直接交渉してくれる場合があります。※配信する媒体が少なすぎると運用効率が悪くなる為、PMPの媒体者を効率の部分も相談しながらプランニングして頂ければと思います。

まとめ

・PMPとは広告を掲載する掲載媒体と広告主(広告を掲載する人)を限定したターゲティング手法。

・どの媒体を選定するかは、ターゲットを分析して掲載先を選定すること。

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