マーケティング基礎

マーケティング 季節性(トレンド)と販売サイクルについて

季節性と販売サイクルについて

今回は、季節性と販売サイクルについて説明しようと思います。

製品によっては、「季節性と販売サイクルが顕著に出るブランド」と「年間を通じて販売量がほぼ一定」であるというものがあります。季節によって変動する場合は、広告実施スケジュールも変わってくる為、戦略決めが非常に重要になります。月毎の出稿額も異なってくるので、トレンドを理解することをオススメします。

ただトレンドを理解したとしても、重点実施期間を設けるが(出稿額のトレンドを設ける)定期的に通年一定型とするか、または販売ピーク時直前やピーク期間中に集中実施する短期集中型とするかを決めないといけません。正直、この選択に正解はないですが、出来るだけファクトを集めて、プランニングをすることが重要になります。ファクトを集めるときに、市場環境・自社環境・競合環境の3つを含めて確認すると何か見えてくるかもしれません。いわゆる、3C分析ですね。

▼3C分析は簡単に以下の記事で説明しています

広告 戦略立案について

はじめに 商品やサービスを販売していくのに、まず戦略立案が肝になります。マーケティング活動・広告活動を実施していくのに、まず「ブランドの現状分析」を知る必要がありますし、そこから「課題発見」「解決」「 ...

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季節性と販売サイクルのファクト分析

POSデータ(売上データ)

広告主から共有される売上データは、季節性や販売サイクを把握する上で、活用出来るデータになります。売上金額からトレンドも把握可能ですし、競合のシェアも確認することが可能です。

よって、カテゴリの平均売上金額を見るとある程度トレンドを把握することが出来ます。カテゴリに含まれるブランドの合計売上金額を過去数年分確認してみて下さい。(3C分析の中の「市場環境」になりますね)具体的に以下の図1,2を例に解決します。

図1 カテゴリ平均売上金額推移(過去3年分)になります。この売上金額の推移を見ると、3月くらいから売上金額が上昇して、スパイクするのは5月と7月だということになります。このスパイクは過去3年間分の平均になりますので、仮説として毎年3月から売上が上がってきて、年間で最もスパイクするのは5月と7月ということが確認出来ます。

続いて、図2 各ブランド売上金額推移は、対象カテゴリに含まれる各ブランドの売上金額の推移になります。図1に関しては、図2のブランドA-Eの合計且つ、対象の月平均を算出しております。(3年間分)例えば、ブランドAの2017年1月:\124,000 / 2018年 1月:\124,000 / 2019年 1月:\124,000になりますので、平均値は(2017年1月+2018年 1月+2019年 1月)÷3年分という計算です。

確認する視点として、図1 各ブランドの推移と図2 平均推移を見たときにある程度同様な動き方をしていれば、仮説として置いて頂いて問題ないと思います。ただし異なる場合、もう少し別のデータも見て、検証する必要があります。今回は、わかりやすくわざとまったく図1と図2は同じ推移にしておりますので、ご理解下さい。

※図1 カテゴリ平均売上金額推移(過去3年分)

カテゴリ 平均売上金額推移(過去3年間分)

※図2 各ブランド売上金額推移

各ブランド 売上金額推移

お話は戻り、季節性と販売サイクルを把握する為の分析になりますので、売上金額の推移から言えることは、以下になります。

ポイント

  • トレンド上昇:3月より
  • トレンドピーク:5月・7月
  • トレンド下降:10月より

この情報を元に、出稿額の戦略を立てていきます。各月の投資額を決めていくのは正解がないので、ファクトベースに提案して頂く、または広告主とディスカッションして頂ければと思います。

競合の出稿状況を分析

続いて、競合の出稿状況の分析について、説明しようと思います。上記にて、「各月の投資額を決めていくのは正解がない」とお伝えしましたが、競合の出稿状況を把握することで、いつのタイミングで出稿を強めるかをある程度ファクトベースから戦略を立てることが可能になります。

売上データを分析する手順と同じように、数年分の出稿情報を並べることで、競合の出稿状況を把握することが可能になります。では、いつのタイミングに出稿額を強めるのか?それとも、年間定期的に通年一定型とするか?を判断するのでしょうか?

「図2 各ブランド売上金額推移」で活用したグラフを例に考え方を解説したいと思います。まず、以下の例はトレンドが発生しております。ということは、通年一定型で配信することは仮説として良くないです。トレンドを加味した出稿を検討しなくてはいけないです。

▼グラフから把握可能なこと

ポイント

  • トレンド上昇:3月より
  • トレンドピーク:5月・7月
  • トレンド下降:10月より

一般的に、言えるのがトレンド上昇し始めるタイミングか、または短期的にトレンドがピークに入ったタイミングに注力する戦略があります。(トレンドが下降するタイミングは、出稿額を増額しても市場が下降しているので、販売促進には繋がりづらいです。よって選択肢から外れるかと思います

トレンド上昇タイミングかピークタイミングのどちらかを選択肢する考え方として、対象のブランド状況によります。

キャンペーン予算は?

対象のブランドの予算に応じて、短期的に投資すべきか?長期的に投資を行うべきを判断しましょう。予算が多くあれば、短期的投資した場合、過剰投資になる可能性があります。

競合他社の出稿額状況は?

競合が早めに出稿しているのであれば、先に顧客を取られてしまう可能性がある為、早めのアクションが必要でしょう。特に購買サイクルが早く商材または、年に数個しか購入しない場合は、早めに広告を出稿した方が良いです。例えば、今年初めの購入し、次購入するタイミングが、3か月後だとします。4月に購入した場合、次購入するのは、6,7月になります。ピーク時が5月だとは言え、機会損失に繋がる為、早くコミュニケーションする方が賢明かと思います。

カテゴリ内におけるブランド位置は?

予算が多くない、カテゴリ内におけるブランドの位置、シェアが圧倒的1位などの場合は、ピーク時に投資することも検討しても良いでしょう。ただ、トレンド前に競合がかなり投資している場合は、要注意かと思います。

※図3 競合の出稿状況を分析

各ブランド 売上金額推移

では、競合の出稿額を調査するツールを紹介します。私が活用しているツールを例に挙げ、調査方法を以下に記載していきます。

デジタル

デジタルに関しては、「dilgiads」というツールを活用しています。

以下にiNEX3の紹介もしていますが、dilgiadsの方が取得可能なデータが多いです。ただし、現状PCのみのデータ取得になりますので、参考という形になってしまいます。2020年には、モバイルも取得可能になるという情報あるので、アップデートがあればまた発信致します。

dilgiads

オフライン(テレビ/ラジオ/新聞/雑誌/交通)

オフラインに関しては、「iNEX3」というツールで出稿状況を確認することが可能です。(デジタルも可能ですが、デジタルに関しては、上記で説明している通り、digiadsを活用しています)

iNEX3は馴染みがあり、活用したことがある方が多いかと思いますが、念のため情報を纏めます。詳細に関しては、ビデオリサーチさんのサイトをご確認頂ければと思います。

各媒体や契約によって異なる為、しっかりご理解頂いた上で活用頂くのを推奨致します。

参照元:6媒体広告統計

検索ボリュームから市場を分析

検索行動を起こす商材のみになりますが、検索ボリュームのトレンドから消費者行動も把握することが出来るかと思います。検索ボリュームが上昇するタイミングが顕著に表れていた場合、トレンドとして仮説立てることが出来るでしょう。(検索行動は、消費者が能動的に行動するタッチポイントである為)

以下の参考図を見ると、3月頃からトレンドが上昇し始め、8月くらいから下降していきます。消費者の季節性を把握する上で、参考となる考え方になります。

※図4 検索ボリュームの推移

検索ボリューム推移

まとめ

季節性と販売サイクルのファクトを分析する方法として、3点挙げさせて頂きました。他にも方法はあるかと思いますが、季節性を把握する上で何かの参考になれば幸いです。

  • POSデータ(売上データ)
  • 競合の出稿状況を分析
  • 検索ボリュームから市場を分析

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