マーケティング基礎

広告のリーチ数とは?

広告活動と購買行動におけるリーチの位置づけ

今回は、広告活動における「リーチ数」についてお話出来ればと思います。現在、代理店・媒体・広告主でメディアを扱っている方は、すでにかなり馴染みのある言葉だと思いますので、さらっと流して頂ければと思います。まだ「広告のリーチ数」を理解していない方は、ぜひ一度ご覧頂き、内容をご理解頂けると嬉しいです。リーチの概念は非常に重要であり、良く飛び交う言葉なので、理解することをオススメします。

では、まず広告活動と購買行動におけるリーチの位置づけとして「メディアのリーチ」というのは、以下の図に当てはまります。※購買行動ファネルは、一般的なpyramidを活用しています。

購買行動ファネルは、認知 → 内容理解 → 購買意向 → 購入 というフローになっていますが、マーケティングをしていく上でまず認知を獲得することが非常に重要になっていきます。認知を獲得する為には、ターゲット(購買対象者)に対してしっかり広告を配信し、認知してもらう必要があります。そして、KPIに応じて「メディアでリーチ」すべき割合というものを決めていきます。もう少し詳しい説明を以下にしていきます。

購買行動ファネル

広告のリーチってなに?

前段で、広告活動と購買行動におけるリーチの位置づけをご説明致しましたが、そもそも「リーチ」ってなんでしょうか?

広告のリーチとは

媒体の到達度のことを言い、対象者に占める媒体への接触者の割合で表します。

大事な部分は、「対象者に占める媒体への接触者の割合で表す」になります。以下の画像について説明していきます。

対象者

対象のターゲットを把握し、ターゲット全体の人数を把握する必要があります。対象人口を設定する場合もありますし、広告主が設定しているターゲット数の場合もありますので、まずはターゲットを整理するが重要になります。

接触者

タッチポイントによって異なりますが、デジタル広告ではUU数(ユニークユーザー数)が一般的に使用されます。※トラッキング方法によって、cookieなのか、IDペースで異なりますので、実際どのようなUU数の定義なのか?を把握する必要があるかと思います。オフラインの場合は、GRPや発行部数などから推定し、指標を持つことになります。※こちらは後で解説致します。

割合

接触者÷対象者 = 割合を算出し、「xxリーチ%」という計算を行います。

リーチの定義

では、簡単な例を挙げ、リーチの算出をしてみましょう。

例:Q. ある広告に接触した人が100人中58人でした。この広告のリーチを計算しなさい。

計算式

広告リーチ = 58人(UU数) ÷ 100人(全体の人数) = “58%”

このように計算されます、簡単ですよね!!

リーチカーブの書き方

今までお話してきた情報があれば、リーチカーブを引くことが出来るようになります。図1に例としてリーチカーブ作成してみました。(実際のデータではなく、適当に作成しているものです)

まずグラフの説明をすると、X軸に露出量(impression)/ Y軸にリーチ数を設定し、リーチカーブを作成しています。このリーチカーブを作成する際の大事なことが2つありますので、以下をご覧下さい。

  1. 露出量とリーチとの関係がわかるデータがあること
  2. データの数がいっぱいあること(重要!)※理想は10点、最低5点

この2つの点は、リーチカーブを作成していく上で重要な観点なので、ご理解頂ければと思います。作成部分に関しては、Excelの「散布図」を使えば勝手に描いてくれますので、ポチっとすればExcelが計算してくれます!

1つ目の「露出量とリーチとの関係がわかるデータがあること」ことですが、この2つのデータを揃える為には、フリークエンシー(FQ)が必要です。リーチ数・FQ・impressionの2つの情報があれば、リーチカーブを作成することが可能ですので、データを取得してみて下さい。

※図1 リーチカーブ

リーチカーブの書き方

リーチカーブを知るメリット2つ

リーチカーブを作成するメリットですが、2つ紹介出来ればと思います。他にメリットがあるかもしれませんが、ここでは2つ挙げさせて頂きます。※図2をご参照

目標リーチから投下量を逆算出来る

→目標リーチから右に移動して、グラフとぶつかった点のImpが目標達成のために必要な投下量

(例) 目標リーチが70%の場合、必要な投下量は約75百万Imp

次回のキャンペーンの評価に使える

キャンペーン結果(投下ImpとReach)をプロットしたとき、線の上側にいれば平均よりいいパフォーマンス、下側だと平均以下のパフォーマンス

※図2 リーチカーブの例

リーチカーブの例

必要リーチ数と逆算してプラン出来ることと、評価の指標としても活用出来ますので、この点がメリットになるかと思います。

リーチを考えるときに重要な点

  • 常にターゲットを意識する

-同じ投下量でも、ターゲットが異なると挙動が全く異なります※例えば、M1のリーチカーブをF3のキャンペーンに適応することは出来ません。同ターゲットでの比較になりますので、常にapply to applyかを意識する必要があります。

デジタルの場合のリーチ取得方法

リーチの取得方法は様々ありますが、キャンペーン・メニューを横断する・「人」ベースでトラッキングする場合は、第3者機関でリーチを計測する必要があります。勿論、媒体毎にリーチ数を取得することは出来ますが、媒体によってcookieベースのユニークブラウザ数など、それぞれの媒体で計測指標が異なってしまいます。そこで第3者の調査機関でリーチを計測することも検討することも重要だと考えます。

第3者の大きなメリットとしては、「人」ベースでデータを取得出来る点だと思います。重複を加味したユニークリーチ数や、デモグラ情報なども分析することが可能です。図3で有名どころ3社の比較図を作成してみました。※2019年のデータになりますので、更新されている場合は御座いますので、ご了承下さい

それぞれ特性が御座いますので、実際にどのようなトラッキングをしたいのを整理した上で、各社にご相談しても良いかと思います。

※図3 トラッキング 第3者機関

トラッキング 第3者機関 3社

お話を戻し、デジタル広告でリーチやFQを計測するには、上記のような機関でもトラッキングが可能ですが、リーチカーブを作成する為のデータ取得の注意点としては、

  • (なるべく)細かく(出来れば日別)でデータを取得する※データ点が稼げる為

→DARであれば管理画面から取得可能です。その他2社については日別レポートがないため、事前に相談する。たぶん日別は難しいので、週別あたりが落としどころかと思います。

テレビの場合のリーチ取得方法

テレビリーチはiNEX3内の「テレビCM事後評価」で取得可能です。

iNEX3

  1. 「地区」でエリアを選択
  2. 「時点設定」で時点を入力 ※「CM情報からの入力」から該当CPを検索
  3. 「特性」でターゲットを選択
  4. 「リーチ視聴回数一覧表」にチェックを忘れずに

※ターゲットは巻末の一覧を参照

iNEX3-2

以下のようなアウトプットが「iNEX3」から取得することが出来ます。

iNEX3-3 アウトプットイメージ

このデータをExcelの「散布図」を活用すれば、以下のようなリーチカーブを作成することが可能です。※こちらは例なのでご注意下さい。以下のように、綺麗にリーチカーブが出てくることは少ないです・・

TVCM リーチカーブ イメージ

まとめ

  • リーチとは・・・媒体の到達度のことを言い、対象者に占める媒体への接触者の割合で表す
  • リーチカーブを作成すると分かりやすい
  • デジタルでリーチ取得方法として、第3者機関で取得することがある
  • テレビリーチはiNEX3内の「テレビCM事後評価」で取得可能

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